Augusto Elías, creador
Para Jerónimo, que completa el trío.
La historia que voy a contar comienza en los remotos años cincuenta. Cada domingo a las ocho de la noche, mis hermanos y yo nos congregábamos para ver el "Teatro Fantástico". Lo precedía una pegajosa canción sobre el "trenecito del Chocolate Express" y lo protagonizaba Enrique Alonso, "Cachirulo", una especie de Peter Pan mexicano que enfrentaba al temible "Fanfarrón" y la diabólica bruja "Escaldufa". Aparecían príncipes y princesas, y una niña inocente y encantadora, María Rojo. Siempre ganaban los buenos.
Años después, la misma ceremonia familiar se repetía con "El premio Aurrerá de los sesenta y cuatro mil pesos". Lo dirigía Pedro Ferriz. Si el concursante llegaba a alcanzar los treinta y dos mil, debía escoger entre duplicar su apuesta o, si erraba su respuesta, quedarse sin nada. Recuerdo un personaje que ganó el premio mayor contestando a la pregunta: ¿Puede usted nombrar a cada uno de los jefes que participaron, al lado de Agamenón, en la Guerra de Troya? Esos y otros programas como el "Teatro de Ángel Garasa" o la "Telecomedia de Manolo Fábregas" llevaban la cultura a la televisión de una manera digna y entretenida. Muchos años después conocí a su creador: Augusto Elías Paullada.
A lo largo de nuestra amistad, he ido entreviendo aspectos de su vida originalísima. Hijo de don Augusto Elías Riquelme (fundador de la Augusto Elías Publicidad, agencia mexicana que hoy, 24 de octubre, celebra su 75 aniversario), el joven Elías quiso ser muchas cosas antes que publicista, entre ellas, futbolista. (Llegó a debutar como portero del León, en los años cuarenta). Casado a una edad temprana y padre de dos hijas, la muerte intempestiva de su padre en 1953 lo forzó a la definición. Los clientes principales de la agencia -entre ellos, Philips y Bacardí- le dieron una oportunidad que no desaprovechó, creando para ellos programas de inmenso éxito. Gracias al apoyo de don Emilio Azcárraga Vidaurreta, legendario fundador de XEW y Telesistema Mexicano, la agencia de Augusto pudo desplegar su creatividad como productora independiente de televisión.
Augusto es un testigo inigualable de nuestra vida pública en el siglo XX. Su memoria no es un inventario sino una inteligente y animada narración. Si se llevara a la pantalla en una serie como Mad Men, Augusto sería un protagonista central, tan creativo y genial como Don Draper, aunque menos torturado. Aquel inventó la campaña de Hershey's y, al final de su odisea, el "jingle" pacifista y hippie de Coca-Cola. Augusto inventó "Si hay Bacardí, hay ambiente", "Con toda confianza, es Herdez", "Póngale lo sabroso" y tantos más.
Hay una filosofía en el tema de la publicidad. Me refiero al acto de vender. En un mundo ideal, nadie tendría que vender ni comprar. Pero ese mundo ideal no existe. Lo que sí existe desde el origen es el mercado, que lleva implícito el acto de vender. Y vender, en los mercados árabes o los aztecas, implica vocear. Y vocear es ya una forma rudimentaria de la publicidad.
Augusto introdujo la investigación de mercado como premisa indispensable, no solo como complemento, de la intuición creativa. Esta técnica se usa hoy también en los mercados políticos, como se ha demostrado profusamente en el caso mexicano. Sobre el arte de vocear, me contó esta historia. En una plaza pública un hombre pide limosna. Su letrero, escrito sobre un burdo cartón, dice: "Estoy ciego, por favor ayúdeme". Pocos lo socorren. Dolorosamente, para sobrevivir, el ciego debe vender algo, en este caso su propio impedimento físico. Debe apelar a la conmiseración, pero hacerlo con dignidad y eficacia, con poesía. Una transeúnte resuelve su problema con un acto creativo: toma el anuncio y cambia la frase: "Es un hermoso día, y no puedo verlo". Acto seguido, llueven las limosnas.
La amistad íntima no se vocea. Pero algo diré. Pocas mujeres más elegantes que su esposa Pilar, que murió hace años. Pocos hombres más vitales que Augusto, ciclista de la pista (25 kilómetros los fines de semana), ciclista de la vida ("si no pedaleas, te caes"), omnívoro cultural, promotor del teatro, benefactor del arte, amante de la ópera y la literatura. Sobre la luz que irradia, solo puedo citar a Cicerón en su Tratado sobre la amistad: "Paréceme que le quitan al mundo el sol quienes suprimen de la vida la amistad, el mejor y más placentero de cuantos sentimientos nos han sido concedidos por los dioses inmortales".
Publicado en Reforma el 24 de octubre de 2019.