Publicidad transparente
"No pago para que me peguen”, fue la frase que utilizó López Portillo para quitar la publicidad a Proceso. No era la primera vez que ocurría el atropello ni sería la última. Poco antes del golpe de julio de 1976, Echeverría había cabildeado con las asociaciones patronales para que privaran de anuncios a Excélsior con la evidente intención de acorralarlo. En el sexenio pasado, el gobierno volvió a las andadas, al suprimir a partir de 2008 la presencia del gobierno federal en el semanario político más importante de México. La presión fracasó: Proceso no perdió su filo crítico. La discriminación persiste hasta ahora, pero no tiene razón de ser: si Proceso no merece contar con publicidad oficial, entonces pocos medios merecen tenerla.
No hace mucho conversé con Julio Scherer sobre el tema. “El otorgamiento justo de la publicidad –me dijo– no es una potestad del gobierno en turno ni puede ejercerse por capricho. Es una obligación del Estado”. Estuve básicamente de acuerdo. Creo que el gobierno federal debe tener una legítima presencia en los medios, siempre y cuando ésta sea pública y publicable. “No hay nada más público que el anuncio”, le dije a Scherer. “Que el gobierno publique a quién le da y cuánto, y que el público juzgue si esa publicidad es pertinente”.
La pertinencia de un anuncio oficial en cualquier medio debería basarse en dos criterios principales: la penetración y la influencia. La penetración es ante todo cuantitativa, pero debe calificarse con criterios cualitativos. ¿Qué puede importarle a un lector de una revista del corazón la política energética del gobierno? Es ahí donde incide la influencia, que por lo general está relacionada con la calidad. Quienes deben elegir la adecuada combinación de penetración e influencia, explicando sus criterios, son los departamentos de Comunicación Social de cada dependencia. Y quien debe juzgar si el contenido de la publicidad es útil y el vehículo adecuado, es el público. De llegar a cometerse excesos en la adjudicación de publicidad, debe activarse la presión pública. En redes y en medios se debe hacer la crítica del funcionario que la otorgó y del medio que la publicó. Los excesos deben combatirse con la crítica, más que con regulaciones o comités evaluadores.
La palabra clave es transparencia. Y para hacer aún más transparente la contratación, no sólo el gobierno federal sino los propios medios (televisión, radio, periódicos, revistas, etcétera) deberían tomar la iniciativa de hacer públicas sus cifras de publicidad oficial.
El gobierno federal gasta miles de millones de pesos en publicidad. Un estudio publicado por Etcétera en septiembre de 2009, correspondiente a 2007, 2008 y el primer trimestre de 2009, arrojó la cifra de 8 mil 779 millones 548 mil pesos de publicidad oficial para diversos medios. La distribución –medida en orden decreciente– era como sigue: televisión, 28.75%; radio, 17.64%; medios internacionales (radio y TV), 16.41%; medios complementarios (publicidad en exteriores, cine, agencias, internet, entre otros), 12.36%; diseño, producción, posproducción y copiado, 11.02%; diarios del DF, 5.77%; revistas, 3.62%; diarios de los estados, 3.41%; otros, 1.14%.
En el rubro “Revistas” (que alcanza apenas 3.62% del total, es decir $317,819,640) el estudio muestra que Proceso recibió $1,983,030 en 2007, $99,360 en 2008 y cesó de recibir anuncios en 2009. El caso no es sólo insostenible, sino ridículo.
No son muchas las revistas (o medios) que pueden vivir sin publicidad oficial. Proceso es una de ellas, por su cantidad de lectores. Letras Libres (en sus dos ediciones, la mexicana y la española) es otra (si se diera el caso), por la diversificación de sus fuentes de ingreso, entre ellas sus anunciantes privados nacionales y extranjeros. Letras Libres y Proceso no modifican su línea editorial por presiones. Letras Libres ha contado con una cuota de anuncios que representa 3% de la publicidad federal en revistas. Proceso merece eso y mucho más.
Bajo cualquier criterio de penetración e influencia, el gobierno federal debe considerar a Proceso en sus presupuestos. El hecho de haberse mantenido todos estos años con un público nutrido, alerta y fiel es prueba de su penetración. Y es imposible negar su influencia. Si el gobierno quiere convencer a sus críticos sobre las reformas que propone, nada más natural que hacerlo en las páginas de los órganos que más duramente lo critican.
Proceso, núm. 1918